A gestão do conhecimento é uma responsabilidade enorme, mas também extremamente importante. Para tomar decisões informadas, os profissionais de marketing precisam de anos de conhecimento da empresa na ponta dos dedos, ao oferecer uma consultoria em SEO
Com isso dito, nem todo conhecimento é igualmente valioso. Para envolver seus clientes, os profissionais de marketing precisam conhecer a demografia de seu público mais do que, digamos, os locais favoritos da equipe para almoçar.
Qual conhecimento é mais importante e como deve ser gerenciado? Vamos começar com duas definições principais.
O que são conhecimento institucional e gestão do conhecimento?
O conhecimento institucional é a soma de todos os conhecimentos contidos em uma organização. São as experiências, valores, processos, dados, expertise e informações possuídas e preservadas pelos membros de uma organização. Pode abranger décadas e incluir coisas que vão desde a história da fundação da empresa até seu organograma.
A gestão do conhecimento, por outro lado, é o manuseio, armazenamento e revisão eficientes desse conhecimento. O conhecimento institucional é normalmente gerenciado em um banco de dados centralizado chamado wiki corporativo , que é regularmente expandido e editado por membros designados da equipe. Quando o conhecimento é bem gerenciado, ele aumenta a eficiência, a confiança e a colaboração dos profissionais de marketing. O wiki corporativo da Intel foi um dos primeiros e mais conhecidos até hoje:
exemplo de wiki corporativo
O conhecimento institucional de que os profissionais de marketing precisam
Quando estiver pronto para desenvolver uma base de conhecimento, você deve decidir qual conhecimento institucional deseja incluir. A priorização é a chave: assim como sua empresa não foi construída em um dia, todo o conhecimento que ela acumulou não pode ser descartado e revisado em um dia.
Decida como uma equipe inteira, mas certifique-se de que a voz do seu departamento de marketing seja ouvida. Esses sete tipos de conhecimento institucional merecem um lugar inicial no wiki de sua empresa:
1. Fluxos de trabalho
O conhecimento do fluxo de trabalho é essencial para a eficiência e consistência dos profissionais de marketing. Os fluxos de trabalho descrevem uma sequência de tarefas executadas para cada atividade comercial específica. Ao fornecer uma visão geral de alto nível de como o trabalho de marketing é realizado, os fluxos de trabalho ajudam os novos contratados a se tornarem membros produtivos da equipe.
2. Políticas
As políticas são outro tipo importante de conhecimento institucional que merece um destaque no wiki de sua empresa. Os profissionais de marketing precisam conhecer não apenas as políticas de RH, mas também as políticas de atendimento ao cliente e comunicação. Os principais documentos de política incluem, mas não estão limitados a:
Códigos de conduta
Guias de estilo de marca
Valores e ética da empresa
Direitos e responsabilidades do funcionário
Reclamações e recursos
3. Descrições de cargos e hierarquias
Cada vez que sua equipe de marketing contrata alguém, essa pessoa passa horas se atualizando sobre o que os outros membros da equipe fazem. Não é de admirar que a rotatividade custe cerca de um terço do salário anual de um funcionário.
Muito desse trabalho consiste em compreender a hierarquia da equipe e as descrições de funções. Se não estiver claro, eles podem cometer erros, ir para a pessoa errada com perguntas ou seguir o comando da pessoa errada. Para trabalhar em equipe, os profissionais de marketing precisam da clareza que as descrições de cargos e os gráficos de hierarquia fornecem.
4. Processos
Documentos de processo são um pouco diferentes de fluxos de trabalho, mas são quase tão importantes. Enquanto os fluxos de trabalho descrevem os traços gerais das atividades gerais, como o desenvolvimento da campanha, os documentos do processo fornecem instruções detalhadas e passo a passo sobre como realizar tarefas específicas.
processo de negócio
Exemplos desses tipos de documentos podem incluir:
Documentos de instruções, como fazer upload de uma postagem de blog no site da empresa
Listas de verificação de novas contratações, que explicam como treinar e integrar um novo profissional de marketing
Guias de configuração audiovisual, que minimizam dores de cabeça ao fazer uma apresentação
Preparação fora do escritório, que define o resto da equipe para o sucesso quando alguém está de férias
Sem processos a seguir, os profissionais de marketing podem ter dificuldade em ser consistentes em seu trabalho. Eles precisam ter guias e tutoriais na ponta dos dedos.
5. Modelos e scripts
Os modelos e scripts ajudam os profissionais de marketing a fazer seu trabalho com mais eficiência. A maioria das equipes de marketing usa modelos para tudo, desde o alcance por e-mail até acordos de parceria.
Os modelos são particularmente importantes para profissionais criativos. Embora possa parecer que os criativos desejam que seu trabalho seja o mais ilimitado possível, os limites são essenciais para a criatividade . Não ter que criar o layout de cada e-newsletter do zero permite que eles gastem mais tempo elaborando a cópia, por exemplo.
6. Materiais de vendas
Os profissionais de marketing não são vendedores. Ainda assim, uma mão nunca deve operar sem saber o que a outra está fazendo.
Os profissionais de marketing precisam saber: quando eles indicam um lead, o que o vendedor está dizendo a essa pessoa? Sem esse conhecimento, as expectativas do cliente podem ficar desalinhadas, resultando em rotatividade antecipada.
Incentive sua equipe a pensar amplamente sobre os materiais de vendas. Os principais a serem incluídos em uma base de conhecimento incluem:
Pitch decks, que fornecem uma visão geral do que a empresa faz
Infográficos, que podem ajudar os leads a visualizar pontos problemáticos e soluções
Folhetos, como um menu ou lista de serviços
Procedimentos de transferência, que esclarecem os fluxos de trabalho
Scripts de telefone, que determinam quais leads são prometidos
Os profissionais de marketing precisam ter acesso aos materiais de vendas pelo mesmo motivo que os vendedores precisam saber o que os profissionais de marketing estão fazendo: para minimizar o vazamento de pipeline e preparar as equipes de contas para o sucesso.
7. Conhecimento histórico
“Quando um funcionário sai, o que perdemos?” O medo por trás dessa questão é um dos maiores motivos para manter o conhecimento institucional. Quando ocorre a rotatividade, o armazenamento do conhecimento histórico em um banco de dados garante uma transição tranquila para um novo membro da equipe de marketing.
O conhecimento histórico também pode se referir a informações relacionadas a projetos mais antigos. Muitas vezes, o trabalho anterior pode ser um bom ponto de referência para projetos mais recentes. Da mesma forma, há momentos em que os documentos de um projeto antigo são necessários - talvez o departamento de vendas precise de um exemplo para mostrar um lead ou talvez a equipe de atendimento ao cliente precise ver o que o cliente recebeu.
Um terceiro tipo de conhecimento histórico é a história da fundação da empresa . O público é inspirado não por fatos e números, mas por histórias carregadas de emoção. Por que seus fundadores começaram a empresa em primeiro lugar? De que forma o trabalho é importante para eles pessoalmente?
Conhecimento é poder e o conhecimento institucional tem o poder de moldar o futuro de sua organização. Perceba, entretanto, que a base de conhecimento de cada equipe de marketing será um pouco diferente. Uma agência de mídia social pode arquivar tweets importantes, enquanto uma consultoria de branding pode se concentrar em valores, cores e fontes. Decida qual conhecimento é mais importante para sua equipe e comece a jogá-lo fora.